「エコ」と書くだけでは違法になる日──EUで9月27日に始まった表示ルールと、日本の輸出企業に届く請求書｜2026年9月27日版

2026年9月27日

今日2026年9月27日から、EU27か国の店頭とECサイトで、商品タグに「エコ」「環境にやさしい」とだけ書いて売ることが不公正取引として全面的に禁止された。証明のない「カーボンニュートラル」表示も同じ扱いになる。

変わったのは広告表現だけではない。EU内で消費者に物を売るすべての事業者は、これから「この商品には最低2年の法定保証があります」という共通デザインの告知を、店の壁かレジ横、あるいはサイト上の見える場所に掲示しなければならない。

そして、このルールはEUに拠点を置く企業だけのものではない。EUの消費者に向けて売っている限り、日本から越境ECで送っている事業者にも同じ義務がかかる。

今日から何が変わったのか

根拠になっているのは「グリーン移行に向けた消費者エンパワーメント指令」（Directive (EU) 2024/825、通称ECGT／EmpCo）。EUの不公正商慣行指令の付属書Iに、無条件で禁止される行為を12項目追加した形だ。

主な禁止項目は次のとおり。

一般的な環境主張：「エコ」「グリーン」「自然にやさしい」を、卓越した環境性能（EUエコラベル取得など）の裏付けなしに使うこと
部分を全体にすり替える表示：包装だけが再生素材なのに「再生素材でつくりました」と製品全体を指すように書くこと
オフセット頼みの気候中立：バリューチェーン外の排出権購入だけを根拠に「カーボンニュートラル」と名乗ること
第三者認証のない持続可能性ラベル：自社でつくった独自マーク、検証機関のない認証マーク
将来目標の宣伝：具体的な実施計画と公開・検証可能なコミットメントを伴わない「2030年までに〇〇」
耐久性・修理可能性の偽装：通常使用での寿命を偽る、修理できない製品を修理可能と見せる
買い替えの誘発：消耗品を必要より早く交換させるよう仕向ける、他社製スペアパーツの互換性情報を隠す
無関係な利点の宣伝：もともと含まれていないものを特長として掲げる（ミネラルウォーターに「グルテンフリー」など）

効くのはマーケティング部門より先に在庫

実務で重いのは、すでに刷ってしまったタグとパッケージだ。適用日前から棚に並んでいる旧在庫の扱いについては、店頭ステッカーの貼付や訂正表示が当面の現実解とされている。自社で長年使ってきた独自の「エコマーク」を持つブランドほど、回収と差し替えの手間が大きい。

店とサイトに掲げる2枚の表示

ECGTはもう一つ、目に見える形の義務を持ち込んだ。委員会実施規則（EU）2025/1960で様式まで固定された、2種類の表示物だ。

1. 法定保証の共通告知（全事業者に義務）

EU内で消費者向けに物を売るなら、業種を問わず掲示する。内容は事業者側で改変できない。

伝える中身：EU内で売られる消費財には最低2年の法定適合保証があること、修理・交換・減額・返金という救済手段があること、加盟国によってはより長い期間があること
実店舗：店の壁の目立つ場所にポスターとして貼るか、レジ横に置く
オンライン：サイト上に一般的な告知として見える形で出す。利用規約の中に埋めるだけでは不十分
仕様：印刷時はA4以上、消費者向け情報へ飛ぶQRコード付き。店頭は白黒可、オンラインはカラー必須。全EU公用語版が用意されている

2. GARANラベル（該当する場合のみ）

こちらは条件付きだ。メーカーが追加費用なし・製品全体が対象・2年超の耐久性商業保証を自主的に付けている場合にだけ使う。

事業者が変えてよいのは3要素だけ——保証年数、ブランド／商標、製品モデル識別子。それ以外のデザインは固定されている。

オンライン：ファーストクリック、ホバー、または商品画像の隣にラベル全体を表示
実店舗：商品パッケージ上、または該当する棚に明示
印刷時は95×100mm以上、オンラインはカラー
生産者側は、遅くとも商品引き渡し時までに、紙かメールなど消費者が保存できる形で商業保証の内容を渡す

責任の所在は分かれている。GARANラベルの主体は「生産者」——製造者、EUへの輸入者、または自社商標を付けて生産者として振る舞う者だ。販売店が勝手に貼るものではない。

ここがポイント: 法定保証の告知は「売る人全員」の義務、GARANラベルは「2年超の無償耐久保証を出した生産者」だけの話。前者を出していないと、扱う商品数にかかわらず違反になる。

日本の事業者にどう当たるか

この指令は、EU域外に設立された企業であっても、EUの消費者に商品を売っていれば適用される。関係するのは大手輸出メーカーだけではない。

具体的には、次のような場面で判断が必要になる。

越境ECの商品ページ：日本語サイトの英訳をそのまま使っていると、「環境配慮素材」「サステナブル」といった表現がそのまま禁止項目に当たる可能性がある
自社エコマーク：第三者認証を伴わない独自マークは、商品画像・パッケージ双方から外す対象になる
マーケットプレイス出品：Amazonなどの欧州マーケットプレイス経由でも、出品者として同じ表示責任を負う
保証告知の掲載場所：EU向けサイトのフッターや規約ページに1行入れるだけでは要件を満たさない
長期保証を売りにしている場合：無償・全体・2年超という条件を満たすなら、GARANラベルという指定様式に載せ替えることになる

制裁も軽くない。加盟国は、その国における年間売上高の最低4%を上限とする制裁金を設けることが求められている。公共調達からの排除を組み合わせる国もある。執行の主体は各国の消費者保護当局で、国境をまたぐ案件は消費者保護協力（CPC）ネットワークで共同追及されうる。

適用は始まったが、受け皿がそろっていない

一方で、今日から27か国で同じ強度の取り締まりが始まるとは限らない。

加盟国が国内法へ転換する期限は2026年3月27日だったが、欧州委員会は同年5月28日、期限を守らなかった20か国に対して侵害手続きを開始している。8月時点でも整備が済んでいない国が残っていた。

つまり、企業から見た当面の景色はこうなる。

国内法の整備が済んだ国では、当局が即座に動ける
未整備の国では、執行の根拠や制裁水準が定まっていない期間が生じる
ただし指令の適用日は共通なので、複数国に売る事業者は最も厳しい国に合わせて表示を統一するのが現実的な対応になる

ここに、旧在庫の扱いという論点が重なる。適用日前に棚へ並んだ商品について、当局側は「共通理解」で一定の整理を示しているが、国ごとの運用差がどこまで出るかは、これから積み上がる執行事例を見るしかない。

今後の注目点

最初の摘発がどこで、何に対して出るか。ファストファッションの「サステナブル」タグなのか、家電の「カーボンニュートラル」広告なのか。初回の標的が、各業界の表現の線引きを実質的に決める。
侵害手続き中の20か国が、いつ・どの水準で国内法を仕上げるか。制裁金の上限や当局の権限が国ごとにばらつけば、事業者は国別対応を迫られる。
GARANラベルが「売り」として機能するか。2年超の無償保証を付けたメーカーだけが貼れる以上、棚に並んだときに貼っている商品と貼っていない商品の差が見える。耐久性を競争軸に押し上げる狙いが効くかどうかは、来春以降の棚の風景に出る。

日本の輸出事業者にとって、今日という日付が意味するのは「EU向けの商品ページとタグを、英訳の精度ではなく禁止項目の一覧と突き合わせて点検する」作業が始まったということだ。まず自社サイトを開いて、「eco」「sustainable」「climate neutral」で検索をかけるところからになる。

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